Кейс по маркетингу Вконтакте
Кейс: увеличили выручку интернет-магазина морепродуктов на 16 млн рублей с помощью продвижения через Вконтакте
С помощью новой маркетинговой стратегии и продуманной рекламной компании Вконтакте получилось увеличить выручку группы более чем на 400% за полгода.
Привет, меня зовут Александр Белоусов. Я маркетолог с 5-летним стажем и специализируюсь на продвижение магазинов морепродуктов.

Всего проектом я занимался около года, за это время удалось увеличить выручку на 16 млн рублей по сравнению с годом до этого.

В рамках данного кейса я покажу как может выглядеть эффективное продвижение через Вконтакте для такого рода проектов и как добиться значительных результатов :)
В октябре 2020 года ко мне обратился знакомый, у которого был свой интернет-магазинов морепродуктов. Никита работал несколько уже несколько лет по следующему принципу:

Он заранее собирал заказы через Авито и из своей группы Вконтакте, а затем раз в неделю ездил на форелевую ферму, где закупал форель и икру. Со временем в его ассортименте появились морепродукты из Мурманска - треска, креветки, консервы. Со временем появилась группа во Вконтакте, через которую он собирал заказы с постоянных клиентов.

Сам магазин работал уже несколько лет, основной метод продвижения группы ВК - рекомендации от постоянных клиентов. Работал Никита на совесть, рыба и икра у него были вкусные, поэтому иногда постоянные клиенты рекомендовали его магазин знакомым. Но количество рекомендаций все равно было небольшим, поэтому новые клиенты хоть и появлялись, но их все равно было немного.
Сам Никита хотел увеличить число постоянных клиентов, чтобы можно было нанимать людей и большую часть своей рутины передать сотрудникам. Но для этого нужно было значительно увеличить обороты и нарастить продажи. Для этого он сам пытался настраивать рекламу через Вконтакте, но хороших результатов добиться не удалось.
После небольшой консультации и аудита группы выяснились следующие проблемы:

  • Оповещение о новых поставках велось только через стену группы.
  • Контент группы был в основном с призывами купить, заказать, в качестве фотографий использовались фото из интернета.
  • Профессиональный дизайнер не привлекался, для оформления группы использовались стоковые фото из интернета.
  • Отзывы целенаправленно не собирались, бонусов за отзывы не было.
  • Не использовались скрипты продаж.
  • Не было учета клиентов, все телефоны клиентов хранились в обычном бумажном блокноте.

При этом у магазина было много действительно классных преимуществ, которых не было у крупных конкурентов вроде гипермаркетов.
Удалось обнаружить следующие преимущества:

  • Качественные и свежие продукты
  • Хороший сервис
  • Конкурентные цены и условия доставки
  • Много отзывов от реальных людей
  • 900 реальных подписчиков без накруток
  • Хорошее, запоминающиеся название

Проанализировав достоинства и недостатки магазина, а также изучив ЦА ( в ней преобладали женщины и мужчины 40+ ) решил сфокусироваться пока только на социальной сети Вконтакте.

Все таки в группе ВК уже были подписчики, при этом аудитория Вконтакте пока еще шире, чем аудитория Инстаграма и во Вконтакте доступно больше различных удобных инструментов для бизнеса.

При интернет-продвижении важно держать фокус на каком-то одном канале и не распыляться, особенно для малого бизнеса, у которого часто ресурсы очень ограничены.
Этап 1. Подготовка к продвижению.

Заключив с Никитой договор я начал работу над продвижением магазина. Как и всегда я начал с исследования рынка. Для того, чтобы качественно оформить группу нужно провести анализ ниши и бизнеса клиента.

Главная ошибка, которую делают многие предприниматели, когда начинают продвижение через социальные сети - слишком мало уделяют тому, чтобы сделать свою группу интересной для своих клиентов. Все обычно всегда интересуются как сделать эффективную рекламу, но на самом деле это не самое главное.

90% успеха при продвижении через Вконтакте - это не реклама, а правильно оформленная группа, в которой пользователям будет интересно находиться и где они смогут найти решения своих проблем.

Станет ли посетитель клиентом зависит главным образом не от рекламы, а от того насколько качественно оформлена группа и каким образом закрыты все возражения и потенциальные вопросы.

Можно настроить очень классную рекламу, но если группа плохо оформлена, то потенциальные клиенты будут сразу из нее уходить и не подписываться, что в итоге приведет к тому, что реклама не принесет новых заказов. Поэтому не стоит пренебрегать этим этапом.

Заходя в группу клиент должен понимать, чем вы занимаетесь, в чем ваша уникальность, чем вы лучше конкурентов и чем вы можете подтвердить ваши компетенции и качество товара. Кроме того, если качественный дизайн притягивает более платежеспособных клиентов, что тоже позитивно сказывается на продажах.

Если говорить в контексте морепродуктов, то главным конкурентом интернет-магазина продуктов являются не другие интернет-магазины рыбы, а супермаркет у дома или крупный гипермаркет вроде Ленты. И именно с ними вас будет сравнивать потенциальный клиент и к этому сравнению нужно готовиться. А для этого нужно составить УТП.


Составление УТП

Оформление группы начинается с позиционирования. Для начала всегда нужно сформулировать ваше УТП - Уникальное торговое предложение. Без него будет сложно эффективно донести ваши отличия от конкурентов.

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

  • Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой.
  • Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
  • Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.
Также при составлении УТП полезно опросить ваших текущих клиентов и у них самих прямо спросить - почему они у вас покупают. Это сильно поможет понять ваши конкурентные преимущества. В случае магазина Никиты люди называли следующие причины:

  • Всегда свежая рыба
  • Удобное время доставки и гибкость
  • Не надо возить рыбу в своем машине.
  • В форели попадается икра
  • Ежемесячное обновление ассортимент
  • Цены ниже чем в магазинах

В свою очередь покупая рыбу в обычных супермаркетах клиенты Никиты столкнулись со следующими проблемами:

  • Рыба не первой свежести
  • Страх, что рыбу пичкают уколами, чтобы сохранить вид.
  • Высокие цены

Собрав всю эту информацию, я сформулировал УТП и подготовил описание группы, а также ТЗ для дизайнера.
Этап 2. Оформление группы

Для оформления группы было сделано следующие:

1. Подготовили заголовок группы. В него нужно включить как название вашего бренда, так и ключевые слова, чтобы группу можно было найти в поиске ВК, а также через поисковики вроде Yandex и Google.

Многие не знают, но группы Вконтакте поисковики часто показывают на верхних местах в поисковой выдаче, благодаря этому можно привлекать целевых клиентов бесплатно. Поэтому пренебрегать поисковой оптимизацией не стоит.

2. Подготовили описание группы. В первых строках написали УТП, а затем раскрыли его. Слишком много писать не стоит, люди долго читать не будут.

3. Подготовили статус группы. Здесь указали информацию о том, как сделать заказ и условия доставки.

4. Сделали дизайн группы и новое лого. Для этого я написал ТЗ и привлек опытного дизайнера. Через неделю дизайн был готов и осталось только вставить новую обложку группы, меню, баннеры для виджетов.

Пример ТЗ для дизайнера, чеклист по оформлению, а также контакты качественных и надежных дизайнеров есть в полной версии этого кейса.
Новый дизайн группы после внедрения
5. Оформили товары. Для каждого товара подготовили качественное фото, сделали описание с преимуществами, в карточку товара поместили отзывы от реальных людей.

6. Сделали рассылку с бонусом за подписку. Сейчас люди часто не смотрят ленту новостей, а читают только личные сообщения. Поэтому всегда имеет смысл настроить рассылку сообщений от имени сообщества в личные сообщения клиента, для этого есть много легальных сервисов.

Для того, чтобы мотивировать людей подписываться на эту рассылку, мы сделали бонус за подписку - скидочный промокод на 250р на первый заказ. В дальнейшем он себя хорошо показал.

7. Подготовили блок с обсуждениями. На видное место вынесли отзывы, а также ответы на популярные вопросы пользователей, ответы про доставку, оплату и тд.

Этап 3. Контент-план.

Хорошее визуальное оформление важно, чтобы составить первое впечатление. Но обычно человек решается на покупку только после того, как достаточно подробно ознакомится с публикациями группы и созреет до заказа.

Публикации - важный элемент продаж. Именно через них мы конвертируем подписчиков в клиентов, а клиентов - в повторных клиентов. Для этого был составлен контент-план на месяц вперед. Сам контент делал сам заказчик и его smm-менеджер.

При подготовке публикаций следует помнить, что важно их качество, а не количество. Лучше сделать 3 качественных публикации, чем 10 средних.

Всего мы ввели следующие виды публикаций:

Отзывы клиентов
Основной продающий вид контента в группе. Люди верят другим людям, поэтому важно собирать как можно больше качественных отзывов. Важно стимулировать людей оставлять яркие отзывы, прикладывать фотографии блюд, которые они сделали из ваших морепродуктов, например предлагать скидку или бонус за публикацию отзыва. Пример таких постов-отзывов можно посмотреть в полной версии кейса.

Рецепты блюд с реальными фотографиями.
Многие люди, которые заказывают морепродукты в интернете, увлекаются кулинарией и любят рецепты. В целом в интернете легко можно найти рецепты блюд и фотографии к ним. Но гораздо лучше, если вы сами приготовите блюдо по такому рецепту из ваших морепродуктов и выложите фотографии процесса и того, что получилось.

Такие посты собирали много комментариев и лайков. В итоге потенциальные клиенты видели, что сам собственник магазина готовит из того, что он продает + видели, что в группе много активных людей. Все это положительно сказалось на увеличение количества заказов.


Контент из рабочих будней.
Никита регулярно ездил за продукцией, привозил на склад, раздавал заказы курьерам. Все это тоже стоит регулярно показывать через публикации, чтобы потенциальные клиенты видели, что за интернет-магазином стоят реальные люди.

Многие из таких постов набрали десятки тысяч бесплатных просмотров за счет попадания в раздел Рекомендации и послужили бесплатной рекламой. Примеры таких постов можно посмотреть в полной версии кейса.

Ситуативный контент к праздникам и события, например к футбольным матчам.
Хороший вариант контента, когда предлагается небольшой розыгрыш или конкурс, который привязан к событию, например предложить угадать счет футбольного матча. Напрямую он не продает, но мотивирует подписчиков вступать в обсуждения. Благодаря этому подписчики чаще видят посты группы в своей ленте.

Полезные советы о пользе конкретных морепродуктов.
Здесь мы кратко рассказывали о пользе морепродуктов, что много известных людей предпочитают рыбу, а не мясо, потому что рыба в разы полезнее. Приводили выдержки из статей, мнения врачей и диетологов.

Публикации о новинках и поступлениях.
В такого рода постах мы публиковали новости о поступлениях, о том, что какого вида продуктов осталось мало и стоит поторопиться, напоминали о том, до какого срока можно сделать заказ. В таких постах важно четко писать информацию о том, как сделать заказ, а также вставлять кликабельные ссылки на лс группы и на номер телефона.

Не стоит слишком сильно злоупотреблять такими постами, иначе подписчики могут потерять интерес к вашей ленте и перестать видеть ваши публикации.

Все это в дальнейшем положительно сказалось на росте заказов, а также подарило бесплатные охваты от Вконтакте. (Вконтакте показывает посты с большим количеством реакций людям, которые не подписаны на группы через ленту рекомендаций).

Также удачные посты можно раз в несколько месяцев повторять, большинство людей уже и не вспомнит, что вы публиковали в группе + новые подписчики увидят в первый раз. Это снижает затраты на производство нового контента.
Этап 4. Увеличиваем количество повторных заказов.

Успех любого товарного бизнеса по большей части зависит не от того, насколько хорошо настроена реклама, а от того получается ли удерживать клиентов и делать повторные продажи. Поэтому, прежде чем активно тратиться на рекламу для привлечения новых клиентов, нужно выстроить грамотную систему повторных продаж текущим клиентам.

Так как посты в ленте видят небольшое количество подписчиков, то самым эффективным способом связи с клиентом через Вконтакте является рассылка в личные сообщения пользователя.

Так как большинство заказов Никита принимал через группу Вконтакте, то мы сразу собрали всех людей, которые писали в группу, в нашу рассылку. О том как это быстро и легко сделать можно узнать в полной версии кейса.

В итоге количество подписчиков рассылки сразу увеличилось почти на 400 человек.

После этого мы составили план рассылок, а также подготовили продающий текст сообщения по модели AIDA. AIDA расшифровывается так:

A — Attention (внимание),
I — Interest (интерес),
D — Desire (желание),
A — Action (действие).

Эту эффективную схему придумали в маркетологи в США еще в прошлом веке и она до сих не теряет своей актуальности.

В результате после первой же продающей рассылки по этой схеме за несколько дней мы получили заказов на сумму более 300 000р! Это сумма равнялась месячному обороту до внедрения рассылок.

Рассылки отлично генерируют повторные заказы без затрат
Такие рассылки мы сделали еженедельными и в итоге они себя очень хорошо показали. Впоследствии продажи после рассылок (как через Вконтакте, так и смс) составляли более 70% от месячного оборота.

Примеры текстов таких рассылок, а также универсальную формулу как составить продающий текст рассылки можно получить в полной версии кейса.

Также Никита выписал телефоны всех клиентов в электронную таблицу, а затем мы импортировали их в CRM Битрикс 24. В дальнейшем мы настроили СМС-рассылки для тех, кто редко бывает во Вконтакте, что еще сильнее увеличило количество повторных заказов. СМС рассылки это отдельная большая тема, подробнее могу рассказать на личной консультации.

К этому мы добавили стимулирующую акцию - если человек делал хотя бы 1 заказ в месяц, то на 6 месяце он получал бонус - дополнительный набор морских деликатесов. Чтобы получить такой бесплатный бонус многие стали каждый месяц делать заказы и полностью отказались от покупки морепродуктов в других местах.

Все эти меры помогли собрать базу контактов более чем 3000 человек всего за 8 месяцев. (До внедрения всех этих новшеств электронная база контактов составляла менее 200 человек).

Обширная клиентская база - это основной актив любого бизнеса, поэтому всегда стоит собирать контакты клиентов и быть с ними на связи.
Этап 5. Составляем скрипт продаж



Этап 6. Настраиваем рекламу

Какая цель рекламы.
Что нужно сделать перед настройкой рекламы. Пирамида потребностей.
Аудитории ретаргетинга.
Как составлять рекламу.
Какие аудитории тестировались.
Какие рекламы не сработали.
Итого.



Подведение итогов

На сколько продажи увеличились
Сколько подписчиков в рассылке и БД
Увеличение количества участников группы
Планы на будущее.



Про полную версию

На сколько продажи увеличились
Сколько подписчиков в рассылке и БД
Увеличение количества участников группы
Планы на будущее.



Made on
Tilda